Fidélisation et calcul du taux de fidélisation : Ce qu'il faut savoir

Alors que beaucoup d’efforts sont déployés pour conquérir de nouveaux marchés, il est crucial de ne pas négliger ceux qui ont déjà choisi vos services ou produits.
La fidélisation des clients peut transformer une transaction unique en une relation à long terme bénéfique pour les deux parties.

Cet article explore les enjeux de la fidélisation client, les stratégies pour la mettre en œuvre efficacement, et comment calculer le taux de fidélisation pour évaluer vos performances.

Les enjeux de la fidélisation client

La fidélisation client est la capacité d’une entreprise à maintenir une relation continue avec ses clients, les incitant à revenir et à effectuer des achats répétés. Contrairement au taux de conversion, qui mesure la capacité à transformer un prospect en client, le taux de fidélité mesure la capacité à conserver ce client sur le long terme.

La fidélisation est un indicateur clé de la satisfaction des clients et un levier important pour le développement d’une entreprise. Plusieurs études montrent que les clients fidèles sont plus rentables, générant plus de revenus que les nouveaux clients grâce à la récurrence de leurs achats. De plus, les coûts associés à la fidélisation sont généralement bien moindres que ceux de l'acquisition de nouveaux clients, car les efforts de fidélisation sont ciblés sur une base de clients déjà qualifiée.

Comment calculer le taux de fidélisation ?

Mesurer le taux de fidélisation ou taux de rétention

Pour savoir si vos clients vous sont fidèles, un premier outil est le taux de fidélisation, également appelé taux de fidélité ou taux de rétention. Il rend compte de l’aptitude de l’entreprise à conserver ses clients avec succès sur une période donnée.

1. Nombre de Clients Restants : Comptez le nombre de clients restant à la fin d’une période donnée.
    
2. Nombre Total de Clients : Notez le nombre total de clients au début de cette même période.
    
3. Calcul du Taux : Divisez le nombre de clients restants par le nombre total de clients, puis multipliez par 100.

Pour en déduire votre taux de fidélité, faites le ratio de la manière suivante :

Taux de fidélité ou taux de rétention = [nombre de clients restants fin de la période] / [nombre de clients total sur la période] x 100

Exemple :

Une entreprise comptabilise 730 clients dans sa base de données au 31 décembre, pour un total de 1 000 clients sur l’année écoulée. Sur l’année évaluée, son taux de fidélisation est de 73 %.

Une autre façon de le calculer est en parallèle du taux d’attrition (qu'on détaille juste en dessous). Sachant que la somme du taux d’attrition et du taux de fidélité est égale à 100, faites la soustraction suivante : 100 - votre taux d’attrition.

Autre exemple :

Pour l’entreprise détenant un taux d’attrition de 15 %, on peut en déduire un taux de fidélisation de 85 % (soit 100 moins 15).

Le taux d’attrition

Vous l’aurez compris, c’est l’inverse du taux de fidélité. Le taux d’attrition correspond à la perte de clientèle ou d’abonnés subie. On parle de déperdition, ou de churn rate en anglais.

Pour le calculer, deux possibilités :

• À partir du taux de fidélité : en déduire le complément à 100.
• Ou directement via le ratio : [nombre de clients perdus] / [nombre de clients total] x 100.

Exemple :

Pour une entreprise avec un taux de fidélité de 69 %, le taux d’attrition est de 31 % (soit 100 moins 69).

Avec l’autre méthode de calcul : l’entreprise dénombre 1 000 clients au 1ᵉʳ janvier, et n’en compte plus que 850 à la fin du mois de décembre de la même année, son taux d’attrition serait de 15 % à l’année :

• 1 000 - 850 = 150 clients perdus pendant l’année
• (150 / 1 000) x 100 = 15 %

La déperdition mesurée peut être totale ou relative – lorsque le client résilie son abonnement à une offre, pour passer sur une autre offre, mais toujours chez vous, par exemple.

La durée de vie d’un client

La durée de vie du client est un indicateur également révélateur, il correspond au cycle de vie client moyen. Cet indicateur se calcule à partir du taux d’attrition.

Pour l’obtenir : divisez l’entier 1 par votre taux d’attrition.

Exemple :

Pour reprendre notre exemple, avec un taux d’attrition de 31 % à l’année :

1 / 0,15 = 3,22 ans. Avec un taux annuel, et attendu qu’il ne varie pas, un client reste en moyenne 3 ans et 2 mois et demi chez vous.

Quel est un bon taux de fidélisation ?

Un bon taux de fidélisation varie selon le secteur d’activité. En général, un taux supérieur à 85% est considéré comme excellent. Cependant, il est crucial de comparer ce taux aux benchmarks de l’industrie et aux objectifs stratégiques de l’entreprise.

Par exemple, les secteurs comme la banque peuvent atteindre des taux de fidélisation proches de 95%, tandis que la téléphonie peut avoir des taux autour de 70% avec toutes les offres spéciales dont est abreuvé le marché.

Conclusion

La fidélisation des clients est un pilier essentiel pour la pérennité et la croissance d’une entreprise. En comprenant et en mesurant la fidélité de vos clients à l’aide de différents indicateurs comme le taux de fidélisation, le taux d’attrition et la durée de vie du client, vous pouvez adapter vos stratégies pour voir quelles actions mener.

Une approche proactive et centrée sur le client permettra non seulement d’augmenter votre chiffre d’affaires, mais aussi de bâtir une communauté de clients fidèles et satisfaits.